11. 4. budeme prednášať na E-commerce day v Bratislave. Vstupenky TU

Back

Alex Prochyra:,,Biznisy, ktoré pozvú svojich zákazníkov do hrdinského príbehu rastú.“

Alex Prochyra

CEO at dabl.

Tento článok bol publikovaný na portáli strategie.hnonline.sk

Rozhovor s dlhoročným marketérom a zakladateľom marketingovej spoločnosti dabl. Alexom Prochyrom o sile storytellingu (príbehu) pri budovaní značiek.

V online prostredí je čoraz väčší súboj o pozornosť. Človek je denne konfrontovaný so stovkami reklám. Stále väčšou výzvou marketérov je nájsť spôsob, ako v tomto rušnom prostredí vyniknúť a byť zapamätaný. Čo je podľa teba kľúčom k úspechu?

„Už dlho sa hovorí o „bannerovej slepote„. Človek sa naučil reklamy prehliadať. To, že sa reklama zobrazí, neznamená, že ju užívateľ vidí. Je to aj o pozíciách, ktoré ľudia automaticky ignorujú. Keď si ju človek všimne, tak je najväčšia škoda, ak si ju nezapamätá. Dôležité je podľa mňa efektívne pracovať s tou pozornosťou a všímavosťou, ktorá stále existuje. Reklama by mala byť odlíšiteľná, konzistentná a zapamätateľná. Na to veľmi dobre funguje storytelling,“ vysvetľuje Alex Prochyra.

Je storytelling novým marketingom?

Marketing má mnoho smerov, storytelling je jedným z nich. Biznisy, ktoré pozvú svojich zákazníkov do hrdinského príbehu rastú. No skôr mi príde, že je to nejaká aktuálna vlna, alebo trend. Viac sa o tom hovorí, odkedy Steve Jobs začal komunikovať posolstvo značky Apple optikou príbehu. No je to niečo, čo funguje už stáročia. V minulosti boli príbehy jediným spôsobom, akým si ľudia odovzdávali informácie medzi generáciami. Príbeh je nástrojom, ktorý môžeme použiť na usporiadanie informácií v hluku, ktorý je okolo nás. Príbeh robí z tohto hluku hudbu.

O rozprávaní príbehov značiek sa v marketingovom priemysle čoraz viac hovorí ako o stratégii. Ako to môžu firmy robiť správne?

Tak, že sa budú sústrediť na zákazníka a príbeh vytvoria okolo neho. A že budú mať veľmi jasno v tom, čo je ich dlhodobá „value proposition“. Taktiež je dôležité, aby bol príbeh súčasťou firemnej kultúry. Všetci spolupracovníci vo firme by ho mali ovládať a byť mu verní. Vďaka príbehom sa z obyčajných zamestnaní stávajú neobyčajné dobrodružstvá, čo kladne vplýva na celú misiu spoločnosti. Keď všetci členovia tímu pochopia jej príbeh a dokážu ho komunikovať ďalej, môže to mať obrovskú silu.

Predstav si, že máš na marketingovú kampaň neobmedzený budget. Čo by si v nej urobil inak, ako s obmedzeným množstvom prostriedkov?

„Pri obmedzenom budgete sa zväčša snažíme filtrovať cieľovú skupinu rôznymi nastaveniami. Ja by som v prípade nevyčerpateľného množstva prostriedkov nepoužíval filtre v systémoch, no ako filter by som zvolil kreatívu a cielil na všetkých ľudí bez rozdielu. Samotný človek by bol filtrom. Pri neobmedzenom budgete som nechcel z kampane vynechať nikoho a rozhodovať za ľudí, koho oslovím a koho nie.“

Akú úlohu zohráva storytelling pri budovaní brandu?

Z môjho pohľadu veľmi významnú. Príbeh nám umožňuje komunikovať konzistentne, vďaka čomu si zákazník lepšie pamätá a brand rýchlejšie rastie. Človek sa cez príbeh so značkou lepšie stotožní vtedy, keď v ňom sám figuruje. Má to následne znásobený efekt.

Myslíš si, že každá značka môže využívať storytelling alebo je to niečo určené len pre tie "viac sexy" brandy akými sú Apple, Red Bull a pod.?

„Myslím si, že storytelling je nástroj, ktorý môže používať každý biznis, ktorý rieši nejakú potrebu alebo problém zákazníka. Či už je to produkt alebo služba, riešia nejaký problém a už tam sa rodí príbeh. Akýkoľvek problém je možné odkomunikovať príbehom, no vyžaduje si to predstavivosť a tvorivosť. Príbeh môže zachrániť vaše podnikanie,“ hovorí majiteľ agentúry dabl. Alex.

Majú podľa teba ľudia v dnešnom svete ešte trpezlivosť na vnímanie príbehov?

Myslím si, že ľudia nemajú trpezlivosť najmä na vnímanie takých príbehov, ktoré sú o druhých. Keď je príbeh vytvorený správne, čiže je zameraný na zákazníka, tak si ho bude všímať a bude ho mať rád, pretože sa s ním dokáže stotožniť a nájde sa v ňom.

Mnoho marketérov a značiek používa "short-form content" (pozn. skrátená forma obsahu) na sociálnych sieťach ako je Instagram alebo TikTok. Zmestí sa vôbec storytelling na tieto platformy?

Samozrejme, že áno. Ale čím je to kratšie, tým ťažšie je príbeh písať. Je treba vyviesť veci z rovnováhy a vytvoriť zvedavosť. Ak je váš marketing naozaj dobrý, uvedomíte si, že nemusíte nutne prezentovať všetky prvky príbehu pred publikom, pretože myseľ publika je tou mysľou, ktorá vytvára ten príbeh. Ak im dáte určité prvky, dodajú zvyšok. Takže otázka nie je, či sa to dá. Ide skôr o to, či talent, kreativita a predstavivosť rozprávača dokáže zaujať, emocionálne zapojiť ľudí, udržať ich pozornosť a potom im to oplatiť. Od dobrého príbehu je ťažké odvrátiť pozornosť.

Čo by mal takýto dobrý príbeh obsahovať?

Mal by obsahovať hrdinu, ktorým je zákazník. Ten niečo chce, no narazí pri tom na problém, ktorý potrebuje vyriešiť.  Na vrchole jeho zúfalstva vstúpi do jeho života sprievodca, ktorým je spoločnosť a tá mu dá plán. Na tvorenie takých príbehov, ktoré udržia pozornosť a zaujmú existujú šablóny, ktoré sa využívajú pri knihách či filmoch a sú dlhodobo overené. Spôsoby, akými je vytvorený dej, zápletka a jej rozuzlenie – my sa tým u nás v dabl. zaoberáme do hĺbky.

Akých chýb sa značky dopúšťajú pri rozprávaní svojich príbehoch?

Firmy radi hovoria o sebe, akí sú skvelí, aký je ich produkt výnimočný, ako dlho sú už na trhu. Dobrý príbeh by však mal rozprávať príbeh zákazníka. Značky, ktoré sa stávajú hrdinami nevedomky konkurujú svojim potenciálnym zákazníkom. Pre zákazníka je hrdina on sám. Keď sa ráno zobudí, je stredobodom svojho sveta. Keď príde značka a postaví sa do role hrdinu, vzniká súboj ega a zákazníci zostávajú vzdialení.

Rozprávanie príbehu vytvára emočné spojenie medzi spoločnosťou a zákazníkom. To však asi nestačí na zvýšenie predaja. Ako je možné to správne prepojiť?

Storytelling vytvára dôveru a lojálnosť tým, že „humanizuje“ brand. Samotný príbeh spája každú fázu zákazníckej cesty a zosúlaďuje každý kontaktný bod a to často vedie k akcii a môže zvyšovať samotný predaj. No nie každý zákazník musí byť vo fáze, že chce hneď nakúpiť. Príbehom však docielime, že si na nás zákazník spomenie, keď vznikne jeho potreba a on sa v tom príbehu zrazu ocitne.

Príbehy ktorých značiek ťa v poslednom čase najviac zaujali a v čom spočíva podľa teba ich výnimočnosť?

Páči sa mi Airbnb, ktorý je 100% o zákazníkovi. A ako by aj nemohol, veď bez zákazníka by neexistoval produkt. V tomto prípade obaja, hosť aj hostiteľ tvoria značku. Je to o nich. Taktiež spoločnosť IKEA skvele používa príbeh na to, aby zvyšovala hodnotu svojich produktov. Z bežných vecí vytvárajú niečo čo je vtipné, cool, vzrušujúce a priateľské. Humor je skvelým nástrojom na vytváranie príbehov a IKEA to robí majstrovsky. A mohol by som menovať mnoho ďalších.

Akú radu by si dal niekomu, kto sa so svojou značkou chystá vstúpiť do chaotického a turbulentného online sveta?

Aby niečím vynikal, aby sa niečím odlíšil, aby ponúkol výhodu alebo adresoval nejaký problém iným alebo novým spôsobom. Inakosť, výnimočnosť a odlíšiteľnosť budú vždy najdôležitejšie.

Čo osobne očakávaš od roku 2024 v súvislosti s marketingovými stratégiami?

„Neočakávam prílišné zmeny v tom, čo bude fungovať. Meniť sa budú len nástroje, ktoré využívame na ovplyvňovanie ľudí. Ľudia budú vždy ľuďmi. Byť videný, počutý a spojený s produktom bude vždy v popredí. Myslím si tiež, že sa bude zmenšovať rozdiel v kvalite medzi lepšími a horšími kampaňami, nakoľko budú tieto optimalizované umelou inteligenciou. Preto bude stále dôležitejšie priblížiť sa ľuďom srdcom a autentickosťou a vytvoriť s nimi emočné spojenie. Mať dobrý príbeh a dobrú povesť v tom môže byť veľmi nápomocné,“ uzatvára Alex Prochyra.

Mohlo by Vás zaujímať

Zdieľajte tento článok s priateľmi