Určite viete, že priebežná optimalizácia a dôkladné meranie výsledkov sú kľúčové pre úspech každej dobrej kampane. Možno ste preto postrehli, že Meta nedávno prišla s novou funkciou v rámci Ads Manager, ktorá môže zmeniť váš pohľad na vyhodnocovanie konverzií. Čo táto novinka prináša a čo to znamená pre váš biznis?
Štandardná vs. prírastková atribúcia – v čom sa líšia?
Štandardná atribúcia je vám určite známa – udáva, či reklama vyvolala konverziu. Meta sleduje spotrebiteľské správanie používateľa po zobrazení alebo kliknutí na vašu reklamu. Keď nastane konverzia (napr. v podobe nákupu), systém ju „pripíše“ danej reklame alebo kampani, s ktorou sa používateľ (zväčša do 1 až 7 dní) pred nákupom stretol. Vie teda určiť, čo sa stalo po kontakte používateľa s reklamou. Veľkou nevýhodou však je, že do atribúcie sú často prirátané aj tie konverzie, ktoré nevyvolala reklama, ale prišli by aj organicky. Teda človek by konverziu spravil aj bez toho, aby sa s reklamou stretol – pretože už značku pozná, niekto mu ju odporučil, stretol sa s inou reklamou prostredníctvom iného komunikačného kanála, atď. Tým pádom často nedokážeme presne vyhodnotiť skutočnú efektivitu danej reklamy a spendujeme rozpočet na používateľov, ktorých nákupné správanie nebude reklamou ovplyvnené.
Riešením na tento problém môže byť práve prírastková (alebo aj inkrementálna) atribúcia, ktorú Meta nedávno predstavila. Dokáže totiž presnejšie rozlišovať medzi konverziami, ktoré boli s reklamou spojené náhodne, a prírastkovými konverziami – teda tými, ktoré nastali priamym vplyvom reklamy. Čo to ale pre nás znamená? Predstavme si, že sa uskutočnilo 100 konverzií, ale systém 60 z nich nevyhodnotí ako výsledok pôsobenia reklamy. Do reportu sa teda dostane len zvyšných 40 konverzií, ktoré mali reálny vplyv na spotrebiteľské správanie. Teraz presne vieme, koľko konverzií reklama priniesla a môžeme ich lepšie optimalizovať a vyhnúť sa zbytočným nákladom. Prírastková atribúcia sa teda nezameriava len na to, čo sa stalo po styku s reklamou, ale zisťuje, čo by sa stalo, keby k styku vôbec nedošlo.
Ako to funguje?
Úlohou prírastkovej atribúcie je nájsť tie segmenty, v ktorých je vyššia pravdepodobnosť, že konverzia v dôsledku reklamy naozaj nastane. Dokáže to vďaka spracovaniu tisícov conversion lift testov, ktoré boli v minulosti na platforme vykonané. Táto metodológia funguje nasledovne.
- Systém najprv rozdelí používateľov na dve skupiny: na kontrolnú a testovaciu.
- Testovacej skupine sa reklama zobrazí presne tak, ako sme ju nastavili.
- Kontrolnej skupine sa však reklama nezobrazí vôbec. Časť používateľov sa teda s reklamou vôbec nestretne.
- Systém potom sleduje, ktoré konverzie nastali v dôsledku pôsobenia reklamy v testovacej skupine a ktoré naopak spravila kontrolná skupina, ktorá reklamu nevidela.
- V závere systém porovná výsledky kontrolnej a testovacej skupiny. Rozdiel v konverziách vykonaných týmito skupinami predstavuje takzvaný lift.
Analýza týchto výsledkov prebieha prostredníctvom dvoch štatistických techník. V stručnosti: Pre-Post analýza porovnáva zmeny v konverziách pred a po testovacom období. Baseline Estimation zasa vytvorí model, ktorým vieme odhadnúť, ako by vyzerala “baseline” konverzií, teda základná úroveň bez vplyvu reklamy. Skutočné predaje sa potom porovnávajú s týmto odhadom. Čo však odlišuje prírastkovú atribúciu od tradičných lift štúdií je to, že výsledky sú založené na vašich vlastných (first-party) dátach, nie len na metrikách z platformy.
Aké sú možnosti využitia prírastkovej atribúcie?
Jej uplatnenie v praxi je možné na dvoch základných úrovniach: na optimalizáciu kampaní a reportovanie výsledkov (bez priamej optimalizácie).
Optimalizáciu dokážete nastaviť veľmi jednoducho – pri vytváraní ad setu kliknite na položku show more options a zaškrtnite funkciu incremental attribution. Po spustení sa budú konverzie atribuovať prírastkovo a výsledky sa zobrazia priamo v Ads Manager, čo umožní optimalizáciu v reálnom čase.
Ak však chcete v systéme ponechať zapnutú štandardnú atribúciu, no zaujíma vás, aký vplyv má prírastková atribúcia na konverzie vašej kampane, môžete nahliadnuť do Meta reportu. Kliknutím na columns sa rozbalí reportové menu, v ktorom pribudla položka incremental attribution.
V čom je háčik?
Tak ako všetko na svete, aj táto nová funkcia má svoje plusy a mínusy. Hlavným problémom je, že Meta má len svoje vlastné dáta. Nevie teda zistiť, akú rolu zohrali v konverznej ceste iné marketingové kanály, napríklad Google Ads. Vo výsledku teda môžu byť zásluhy Meta kampaní nafúknuté. Je preto potrebné, vnímať tieto prírastkové konverzie ako izolované dáta, ktoré nepredstavujú komplexný obraz o efektivite komunikačných aktivít. Nevýhodou zostáva aj fakt, že ani prírastková atribúcia nedokáže rozlišovať medzi zobrazením a kliknutím. Systém teda berie do úvahy len to, či reklama prispela ku konverzií, ale nevie určiť do akej miery.
Prírastková atribúcia má tiež, prirodzene, vplyv na čísla. Už z princípu je jasné, že prírastkových konverzií bude vo výsledku menej, ako tých štandardných. Nezľaknite sa teda, ak si v reporte nájdete pokles konverzií v porovnaní s klasickým modelom. Aj tento rozdiel je však relatívny – v niektorých segmentoch je pokles výraznejší, v iných zanedbateľný. Pri 7-dňovom okne bude tiež prepad konverzií väčší, ako pri 1-dňovom.
V neposlednom rade môže mať prírastková atribúcia dopad aj na retargeting. Prírastková atribúcia sa snaží zmerať skutočný vplyv reklamy – teda zistiť, či by aj bez nej došlo ku konverzií. Ak nie, reklama mala zmysel. Ak áno, reklama možno len „dobehla vlak“. Retargeting cieli na ľudí, ktorí už so značkou v minulosti interagovali – títo ľudia sú teda na prahu konverzie a reklama ich len “postrčí” za čiaru. Keďže systém na základe spotrebiteľských dát očakáva, že by táto cieľová skupina tak či onak nakúpila, môže retargetingovú kampaň vyhodnotiť ako neefektívnu.
Takže v skratke…
Prírastková atribúcia predstavuje zásadný pokrok v tom, ako vyhodnocujeme dopad reklám na spotrebiteľskú cestu. Namiesto pripisovania zásluh každej interakcii s reklamou sa teraz vieme sústrediť na reálnu efektivitu jednotlivých kampaní. Takáto forma atribúcie nám tiež umožňuje investovať do tých reklám, ktoré skutočne prinášajú konverzie a efektívnejšie tak pracovať s komunikačným budgetom. Na druhej strane však napriek výhodám, ktoré prináša, nie je riešením na všetky bolehlavy a otázniky marketérov. Závislosť od Meta dát, pokles konverzií v reporte a nekompatibilita s retartegingovými kampaňami sú určite faktory, na ktoré by ste mali myslieť.
V dobe, keď je tlak na výkonnosť a návratnosť investícií čoraz väčší, predstavuje prírastková atribúcia akýsi kompas pre rozhodovanie. Implementácia takéhoto systému si síce vyžaduje zmenu myslenia aj metodológie, no firmám umožňuje budovať marketingové stratégie na reálnych dátach, nie domnienkach.
